BAB I
PENDAHULUAN
1. Latar Belakang
A. Latar Belakang Masalah
Seiring dengan
kemajuan pesat dalam
dunia ilmu pengetahuan
dan teknologi, bidang telekomunikasi juga
mengalami kemajuan yang
cukup pesat. Komunikasi merupakan suatu hal yang penting yang dianggap
mampu membantu hidup manusia. Sejak ditemukannya alat komunikasi, gerak hidup
Semakin lama pola pikir konsumen
berubah seiring perkembangan telepon, kini mulai beralih
menggunakan telepon seluler, sehingga perusahaan penyedia jasa
layanan telekomunikasi dapat
mengambil peluang baru
dari keinginan-keinginan dan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi.
Pilihan-pilihan teknologi
telekomunikasi yang dapat
dimanfaatkan oleh masyarakat masing-masing memiliki kelebihan
dan kekurangan. Salah satunya
telepon seluler yang
berbasis teknologi CDMA
(Code Division Multiple
Access) yang beroperasi menggunakan lisensi
telepon saluran tetap (fixed wireless) memiliki tarif
jauh lebih rendah
(sama dengan tarif
telepon tetap/ fixed line) dibanding dengan tarif telepon seluler yang
berbasis GSM. Teknologi CDMA juga menyediakan kapasitas suara dan komunikasi data, memungkinkan lebih
banyak pelanggan untuk terhubungkan pada waktu bersamaan serta
memungkinkan untuk tugas-tugas
multimedia. Teknologi CDMA mengkonsumsi
tenaga listrik yang
kecil sehingga memungkinkan untuk memperpanjang daya tahan baterai dan waktu bicara dapat lebih
lama. Selain itu, rancangan
teknologi CDMA menjadikan CDMA aman dari upaya penyadapan. Melihat kondisi
konsumen seperti itu,
perusahaan-perusahaan yang
bergerak di bidang telekomunikasi mulai berlomba-lomba mengeluarkan kartu
Sim Card
(isi dari telepon
seluler) dengan jenis
CDMA demi memuaskan konsumen. PT.
Telekomunikasi Tbk, atau
yang biasa dikenal
dengan sebutan TELKOM merupakan
perusahaan informasi dan komunikasi (InfoCom) serta penyedia jasa
dan jaringan telekomunikasi secara
lengkap (full service
and network provider) yang
terbesar di Indonesia. Produk dan
layanan TELKOM menjadi dua yaitu produk dan layanan untuk korporat dan
produk dan layanan untuk personal. Produk
dari TELKOM yang
berkaitan dengan CDMA
adalah TELKOMFlexi (sering
disebut Flexi). Flexi mulai diperkenalkan pada bulan Desember 2002
dan secara komersial
mulai diluncurkan Mei
2003. Flexi beroperasi pada
dua frekuensi yaitu
1,9 GHz untuk
wilayah Jakarta dan sekitarnya serta
800 MHz di daerah-daerah. Tantangan Flexi
semakin besar ketika perusahaan
pesaing mulai memunculkan
teknologi-teknologi terbaru (misalnya
3G) dengan harga di bawah standart. Salah satu
strategi yang digunakan
oleh perusahaan TELKOM untuk menawarkan produk FLEXY agar menarik
minat konsumen terhadap produk
tersebut adalah melalui iklan.
Seiring pertumbuhan ekonomi,
iklan menjadi sangat penting karena
konsumen potensial akan
memperhatikan iklan dari produk yang ia akan beli. Fungsi iklan selain sebagai promosi juga berfungsi (Kotler :
2000); menginformasikan suatu
produk atau jasa
ataupun profit perusahaan dan
sebagai media untuk mengingatkan konsumen terhadap suatu produk atau jasa.
Iklan mempengaruhi minat
beli konsumen dalam
tindakannya dan keyakinannya akan merek
produk yang ditawarkan
perusahaan. Peran iklan dalam
mempengaruhi penjualan seperti
yang terlihat dari
berbagai teknik periklanan televisi
dengan tingkat eksposur
iklan memberikan image tersendiri bagi
konsumen (Lutz :
1995). Perusahaan berharap
konsumen potensial akan berperilaku
seperti yang diharapkan
melalui iklan komersialnya.
Iklan yang di
tayangkan media televisi
membentuk pernyataan sikap konsumen yang
mempengaruhi minat beli
konsumen. Pembentukan sikap terhadap iklan
dipengaruhi oleh persepsi
konsumen terhadap iklan.
Sikap terhadap iklan ini
diawali cara konsumen
berfikir mengenai sebuah Iklan. Sikap
terhadap iklan (afektif)
merupakan cara konsumen
merasakan hal tersebut. Assael
(2001: 368) mendefinisikan sikap
terhadap iklan adalah kecenderungan konsumen
untuk menjawab dengan
baik atau tidak
baik terhadap iklan tertentu. Dalam
penelitian ini selain
dipengaruhi secara langsung
oleh sikap terhadap iklan,
minat beli konsumen
dipengaruhi langsung oleh
sikap terhadap merek. Pembentukan sikap terhadap merek menurut Burke dan
Edell (1989); Mackenzie, Lutz dan Belch
(1986) dipengaruhi secara
langsung oleh persepsi konsumen terhadap produk atau pesan. Sikap
terhadap merek diawali oleh proses kognitif
yang bekerja terhadap
rangsangan. kemudian akan mempengaruhi minat
beli konsumen terhadap
produk yang ditawarkan. Menurut Assael (2001: 82) sikap
terhadap merek yaitu merupakan pernyataan mental Yang menilai positif atau
negatif, bagus tidak bagus, suka
tidak suka suatu produk.
Dari latar
belakang yang dikemukakan maka penelitian
ini mencoba untuk meneliti hal tersebut yaitu
dengan mengambil topik
yang berkaitan dengan ”ANALISIS
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI MINAT BELI
KONSUMEN PADA IKLAN
FLEXY”. (Studi pada Masyarakat banjarmasin selatan).
B.
Perumusan Masalah
Dari latar
belakang masalah, perumusan dalam
penelitian ini adalah
sebagai berikut:
1.
Apakah persepsi produk/pesan
berpengaruh pada sikap terhadap merek?
2. Apakahpersepsi terhadap sumber/model
berpengaruh pada sikap terhadap merek?
3. Apakah
persepsi terhadap sumber/model berpengaruh pada sikap terhadap iklan?
4.
Apakah persepsi terhadap iklan berpengaruh pada sikap terhadap iklan?
5.
Apakah sikap terhadap iklan berpengaruh pada sikap terhadap merek?
6.
Apakah sikap terhadap merek berpengaruh pada minat beli?
7.
Apakah sikap terhadap iklan berpengaruh pada minat beli?
C.
Tujuan Penelitian
Tujuan
yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk
menganalisis pengaruh persepsi
produk/pesan terhadap sikap terhadap merek.
2. Untuk
menganalisis pengaruh persepsi
terhadap sumber/model terhadap sikap terhadap merek.
3. Untuk
menganalisis pengaruh persepsi
terhadap sumber/model terhadap sikap terhadap iklan.
4. Untuk
menganalisis pengaruh persepsi
terhadap iklan terhadap
sikap terhadap iklan.
5. Untuk menganalisis pengaruh sikap terhadap
iklan terhadap sikap terhadap merek.
6.
Untuk menganalisis pengaruh sikap terhadap merek terhadap minat beli.
7.
Untuk menganalisis pengaruh sikap terhadap iklan terhadap minat beli.
D.
Manfaat Penelitian
1. Bagi Praktisi
Dari hasil
penelitian ini diharapkan
dapat digunakan sebagai
bahan pertimbangan konsumen dalam
mengevaluasi citra produk
FLEXY melalui persepsi produk,
persepsi terhadap sumber,
persepsi terhadap iklan, sikap
terhadap merek dan sikap terhadap iklan.
2. Bagi Akademisi
Dari hasil
penelitian ini diharapkan
dapat digunakan sebagai
bahan referensi atau kajian
bagi penelitian-penelitian berikutnya
mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini.
BAB II
TINJAUAN
PUSTAKA
2.1
A. Pengertian
Perilaku Konsumen
Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi yang
harus dijalankan perusahaan,
khususnya dibidang pemasaran. Untuk
itu perusahaan perlu
memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam
hubungannya dengan pembelian yang dilakukan oleh konsumen
tersebut. Dalam menentukan
jenis produk atau
jasa, konsumen selalu
mempertimbangkan tentang produk
atau jasa apa
yang dibutuhkan, hal ini dikenal dengan perilaku konsumen.
Perilaku
konsumen (consumer behavior) adalah kegiatan-kegiatan individu yang
secara langsung terlibat
dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa
tersebut didalamnya proses pengambilan
keputusan pada persiapan
dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Dharmmesta dan
Handoko, 2000 : 10). Hubungannya dengan
keputusan pembelian suatu
produk atau jasa, pemahaman
mengenai perilaku konsumen
meliputi jawaban atas pertanyaan seperti
apa (what) yang
dibeli, dimana membeli
(where), bagaimana kebiasaan (how often) membeli dan dalam keadaan apa
(under what condition) barang-barang
dan jasa-jasa dibeli.
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menerangkan bahwa keputusan
konsumen dalam pembelian
selain dipengaruhi oleh karakteristik
konsumen, dapat dipengaruhi
oleh rangsangan perusahaan yang
mencakup produk, harga,
tempat dan promosi.
Variabel-variabel diatas saling
mempengaruhi proses keputusan pembelian
sehingga menghasilkan keputusan pembelian yang didasarkan pada pilihan
produk, pilihan merek, pilihan
penyalur, waktu pembelian, jumlah
pembelian.
Persepsi Konsumen
Menurut Kotler
(1997) persepsi adalah
proses memilih, menata, menafsir stimuli yang dilakukan seseorang agar mempunyai arti tertentu. Stimuli adalah
rangsangan fisik, visual
dan komunikasi verbal
dan non verbal yang dapat
mempengaruhi respon seseorang (Sodik, 2003). Assael (1995)
dalam Sodik (2003) menyebutkan bahwa
persepsi terhadap suatu produk
melalui proses itu
sendiri terkait dengan komponennya (kemasan,
bagian produk, bentuk)
serta komunikasi yang ditunjukkan untuk mempengaruhi perilaku
konsumen yang mencerminkan produk
melalui latar kata-kata,
gambar dan simbolisasi
atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk (harga,
tempat, penjualan, dampak dari negara
pejualan).
Implikasi Perilaku Konsumen Pada Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran
terdiri atas unsur-unsur
pemasaran yang terpadu yang
selalu berkembang sejalan
dengan gerak perusahaan
dan perubahan-perubahan
lingkungan pemasarannya serta perubahan perilaku konsumen. Hal ini
disebabkan karena strategi pemasaran menyangkut dua kegiatan pemasaran yang
pokok yaitu : pemilihan pasar-pasar yang
akan dijadikan sasaran pemasaran
dan merumuskan dan
menyusun suatu kombinasi yang
dapat tepat dari bauran pemasaran, agar kebutuhan para konsumen dapat dipenuhi
secara memuaskan.
Keputusan Pembelian
Dalam memahami perilaku
konsumen, terdapat banyak
pengaruh yang mendasari
seseorang dalam mengambil
keputusan pembelian suatu produk
atau merek. Rangsangan tersebut
kemudian diproses (diolah) dalam
diri, sesuai dengan
karakteristik pribadinya,
sebelum akhirnya diambil
keputusan pembelian.
B.
Periklanan
1. Definisi Periklanan
Periklanan pada
dasarnya merupakan salah satu tahap dari pemasaran, yang tiap-tiap tahap itu
bagaikan mata rantai yang saling berhubungan dan jaringannya akan terputus jika
salah satu mata rantai itu lemah. Periklanan menjadi tahap yang penting yang sama pentingnya dengan
tahap-tahap lain dalam proses pemasaran. Definisi periklanan menurut institute
praktisi periklanan Inggris dalam Jefkins
(1996: 5) adalah:
Periklanan merupakan pesan-pesan
penjualan yang paling persuasive
yang diarahkan kepada (calon) konsumen
yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan
dengan biaya yang paling ekonomis. Kotler (1997: 236) mengartikan periklanan
sebagai berikut: Periklanan adalah segala bentuk penyajian non-personal dan
promosi ide, barang,atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembiayaan. Dalam membuat program periklanan manajer pemasaran harus selalu mulai
dengan mengidentifikasi pasar
sasaran dan motif
pembeli. Kemudian membuat lima
keputusan utama dalam
pembuatan program periklanan yang
disebut lima M ( kotler 1997: 236) Sebagai berikut:
a) Mission (misi)
b) Money (uang)
c) Message (pesan)
d) Media (media)
e) Measuremen (pengukuran)
2. Tujuan Periklanan
Tujuan
periklanan menurut kotler sebagai berikut:
a) Periklanan menjalankan sebuah fungsi
”informasi”. Biasanya dilakukan secara besar-besaran pada tahap awal
suatu jenis produk, tujuannya
untuk membentuk permintaan pertama.
b) Periklanan menjalankan sebuah fungsi
”Persuasif”
Penting
dilakukan dalam tahap
kompetitif. Tujuannya untuk membentuk permintaan selektif untuk
suatu merk tertentu.
c) Periklanan menjalankan sebuah fungsi
”Pengingat”
Iklan
pengingat sangat penting
bagi produk yang
sudah mapan. Bentuk iklan yang
berhubungan dengan iklan ini adalah iklan penguat (Inforcement advertising)
yang bertujuan meyakinkan
pembeli sekarang bahwamereka telah melakukan pilihan yang benar.
3.
Anggaran Periklanan
Setelah memutuskan
tujuan periklanan. Langkah
selanjutnya adalah memutuskan
anggaran periklanan untuk setiap produk.
4.
Pesan Periklanan
Iklan diadakan
untuk memberi informasi
dan membujuk. Isi komunikasi iklan adalah inti apa yang
dapat dilakukan oleh iklan tersebut. Aspek
ini sering disebut ”kreatif”, pesan atau
isi iklan disebut ”pekerjaan
kreatif ”. Iklan meliputi latihan menulis dan mendesain
dalam kata-kata dan gambar,
serta memerlukan kemampuan verbal maupun
kemampuan menggambar yang memadai.
Perbedaan antara satu
iklan dengan iklan yang
lain seringkali terletak pada
pesan itu sendiri itulah arti komunikasi.
5. Pemilihan Media Iklan
Pemilihan
media iklan sangat
penting agar pesan
yang disampaikan dalam iklan
dapat efektif mencapai dan diterima
konsumen sasaran.
C. Persepsi
1.
Pengertian Persepsi
Menurut Kotler
(1997) persepsi adalah
proses memilih, menata, menafsir stimuli yang dilakukan seseorang agar mempunyai arti tertentu. Stimuli adalah
rangsangan fisik, visual dan
komunikasi verbal dan
non verbal yang dapat mempengaruhi respon seseorang (Sodik, 2003).
Persepsi tidak hanya tergantung pada sifat-sifat
rangsangan fisik, tapi
juga pada pengalaman dan sikap sekarang dari individu. Pengalaman
dapat diperoleh dari
semua perbuatannya di
masa lampau atau
dapat pula dipelajari, sebab dengan
belajar seseorang akan
dapat memperoleh pengalaman.
Hasil dari pengalaman yang berbeda-beda, akan membentuk suatu pandangan yang berbeda
sehingga menciptakan proses pengamatan dalam perilaku
pembelian yang berbeda pula. Makin sedikit pengalaman dalam perilaku pembelian, makin
terbatas pula luasan interpretasinya. Dan juga persepsi ini
juga ada hubungannya antara rangsangan dengan medan yang mengelilingi
dan kondisi dalam diri seseorang. Informasi
yang diperoleh dan diproses
konsumen akan membentuk preferensi (pilihan)
seseorang terhadap suatu obyek.
Preferensi akan membentuk sikap konsumen terhadap
suatu obyek, yang pada gilirannya akan
sikap ini seringkali
secara langsung akan mempengaruhi apakah konsumen akan membeli suatu produk
atau tidak.
2.
Persepsi Produk/pesan
Persepsi produk/pesan
tertuju pada produk
yang dibuat dalam komunikasi. Perhatian berfokus pada
dua tipe respon yaitu argumen yang
mendukung (support argument)
dan argumen yang
menentang (counter argument)
(Belch dan Belch, 1995). Counter
argument merupakan persepsi konsumen
yang berkebalikan dengan pesan
dalam iklan. Konsumen
akan mengekspresikan
ketidakyakinan dan ketidaksetujuan terhadap klaim dalam iklan mengenai produk, Sehingga indikasi
bahwa pemrosesan informasi iklan
berjalan efektif bila
seorang konsumen memberikan
argumen yang mendukung ( support argument ). Assael (1995)
dalam Sodik (2003)
menyebutkan bahwa persepsi terhadap suatu
produk melalui proses
itu sendiri terkait
dengan komponennya (kemasan, bagian
produk, bentuk) serta
komunikasi yang ditunjukkan untuk
mempengaruhi perilaku konsumen yang mencerminkan produk melalui
latar kata-kata, gambar
dan simbolisasi atau
melalui stimuli lain yang diasosiasikan
dengan produk (harga, tempat, penjualan, dampak dari negara
pejualan). Persepsi mengenai
pesan/produk yang telah
terbentuk setelah konsumen
sasaran menyaksikan penayangan iklan
akan membentuk sikap mereka terhadap
merek yangakan mempengaruhi minat beli secara
tidak langsung.
3. Persepsi Sumber/Model Iklan
Persepsi sumber/model
iklan tertuju pada
sumber atau model
yang mengkomunikasikan
iklan. Respon paling
kritis dari konsumen
adalah penghinaan
sumber/model atau persepsi
negatif terhadap model. Hal ini akan
mendorong penurunan penerimaan
pesan. Umumnya ini
terjadi ketika konsumen berpendapat
bahwa model berkata
tidak jujur atau membohongi sehingga
konsumen kurang menerima
apa yang model katakan.
4. Persepsi Terhadap Iklan
Persepsi
terhadap iklan tertuju pada iklan itu sendiri. Pada saat melihat iklan, banyak
konsumen yang tidak memperhatikan klaim produk dan atau pesan secara
langsung, tetapi reaksi
afektif menimbulkan perasaan terhadap iklan. Persepsi ini
meliputi reaksi terhadap faktor iklan seperti kreatifitas efek gambar, warna
dan intonasi suara
( Belch dan
Belch, 1995 ).
Persepsi terhadap iklan dapat berupa tanggapan baik atau tidak baik. Hal
ini penting karena efeknya pada sikap terhadap iklan dan juga merek secara
langsung.
D.
Sikap
1.
Pengertian Sikap
Sikap disebut
juga sebagai konsep
yang paling khusus
dan sangat dibutuhkan dalam psikologis
sosial kontemporer. Sikap
juga merupakan salah satu konsep
yang paling penting
yang digunakan pemasar
untuk memahami konsumen. Definisi
sikap menurut Allport
dalam setiadi (2003)
adalah suatu mental dan
syaraf sehubungan dengan
kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui
pengalaman dan memiliki
pengaruh yang mengarahkan dan
atau dinamis terhadap
perilaku.
2.
Sikap terhadap Iklan
Sikap terhadap
iklan adalah cara
konsumen mengenai sebuah iklan
: sikap terhadap iklan
(afektif) merupakan cara
konsumen merasakan hal tersebut. Assael (2001: 368) mendefinisikan sikap
terhadap iklan sebagai berikut”Attitude toward the ad is the
consumer`s predisposition to respond favorably
or anfavorably to
a particular ad”. yaitu sikap
terhadap iklan adalah kecenderungan
konsumen menjawab dengan baik
atau tidak baik iklan tertentu. Respon
kognitif yang positif
(support arguments dan
source bolstering)umumnya akan menghasilkan sikap positif konsumen terhadap iklan: respon
kognitif yang negative
(counterarguments dan source derogation) umumnya menghasilkan sikap
negatif. Karena aspek afektif yang
dominan maka sikap terhadap iklan diukur dalam afektif
penerima pesan yang menilai
baik-tidak baik, suka-tidak suka, menarik-tidak
menarik, kreatif-tidak kreatif,
informati-tidak informatif. Mowen
dan Minor (2002:
378) mengemukakan bahwa
konsumen mengembangkan sikap terhadap
iklan seperti terhadap merek, dan
sikap terhadap iklan ini
mempengaruhi sikap mereka
terhadap merek. Sikap terhadap iklan
mengacu pada kesukaan
atau ketidaksukaan konsumen secara umum
atas rangsangan iklan
tertentu.
3. Sikap terhadap Merek
Sikap terhadap merek
menurut Assael (2001:
282) adalah kecenderungan yang
dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek dengan cara mendukung (positif)
atau tidak mendukung (negatif)
secara konsisten. Evaluasi konsumen
terhadap merek tertentu ini di
mulai dari sangat jelek sampai sangat
bagus. Sikap terhadap merek didasarkan
pada skema tentang merek
tersebut yang telah tertanam
dibenak konsumen. seperti
telah disebutkan diatas bahwa komponen sikap
ada 3 yaitu: Kognitif, Afektif dan Konatif maka ketiga
komponen sikap ini
juga terdapat dalam sikap konsumen terhadap produk, yaitu Assael (2001: 283):
a. Brand believe adalah komponen kognitif
(pemikiran).
b. Brand evaluation
adalah komponen afektif
yang mewakili semua evaluasi
terhadap merek oleh konsumen. Kepercayaan terhadap
suatu merek adalah multi dimensional karena mereka mewakili atribut
merek yang dipersepsikan oleh konsumen.
c. Kecenderungan
untuk bertindak adalah
komponen konatif (tindakan) dan pada umumnya komponen
ini dengan melihat
”maksud untuk membeli” dari
seorang konsumen adalah
penting dalam mengembangkan
strategi pemasaran.
2.2
Penelitian Terdahulu
Berdasarkan
penelitian yang pernah
dilakukan Mochammad Yuliostiano
& Retno Tanding Suryandari (2003), menyatakan bahwa
semua variabel predictor yaitu
persepsi terhadap produk,
persepsi terhadap model persepsi terhadap
iklan, serta sikap
terhadap merek dan sikap terhadap
iklan secara bersama-sama mempunyai
pengaruh signifikan dalam
pembentukan minat beli konsumen pada iklan. Terdapat sebuah penemuan
bahwa keterlibatan pembuatan
iklan (adexecution
involvement) tinggi dan
keterlibatan pesan iklan
(ad message) rendah, aspek peripheral
dari iklan bekerja
lebih dominan (Mackenzie
dan Lutz, 1989). Dalam kondisi
ini, sikap terhadap
iklan menjadi dominan mempengaruhi sikap
terhadap iklan dan pengaruh
hal-hal yang berhubungan dengan pesan menjadi minimal (Muehlin, Laczmick, dan
Stoltman, 1991).
BAB III
METODOLOGI
PENELITIAN
3.1 Lokasi Penelitian
Target populasi dari
penelitian ini adalah masyarakat di kalangan kecamatan Banjarmasin Selatan
yang pernah melihat
iklan televisi dari
produk FLEXY. Karena baik merek produk maupun iklan, produk yang diteliti dalam
penelitian ini sudah
sering dilihat dan
diketahui. Dengan asumsi jumlah dalam penlitian ini bahwa
jumlah populasi terbatas.
3.2 Jenis Dan Sumber data
Penelitian
3.2.1 Jenis Data Yang Digunakan Adalah :
data yang digunakan dalam
penelitian ini adalah data primer. Data
primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah
sendiri oleh suatu organisasi
atau perorangan langsung dari
objeknya. Dalam penelitian ini,
data primer diperoleh
dari jawaban responden
yang disebar melalui responden.
3.2.2
SumberData Yang Didapat Adalah :
Menurut Supomo (2002: 107) yang dimaksud sumber data adalah subjek dari
data dapat diperoleh.
Menurut Supomo (1999: 147), data primer adalah sumber data penelitan
yang langsung dikumpulkan dari tangan pertama atau sumber asli dan diolah oleh
perorangan (tidak melalui media perantara). Data ini diperoleh dari wawancara
langsung dengan responden dan menyebar kuesioner.
Sampel
Sampel adalah
sebagian dari populasi
yang karakteristiknya dianggap mewakili
populasi (Djarwanto Ps,
1996: 108). Ferdinand (2002: 48) memberikan pedoman
ukuran sampel yang diambil, yaitu :
a. 100-200 sampel untuk teknik Maximum
Likelihood Estimation.
b. Tergantung
pada jumlah parameter
yang diestimasi. Pedomannya
adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
c. Tergantung
pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variabel laten.
d. Bila sampelnya sangat besar, maka peneliti dapat memilih teknik estimasi.
Dalam penelitian ini
sampel yang diambil
sebanyak 100 sampel dengan pertimbangan
bahwa jumlah tersebut
sudah melebihi jumlah sampel minimal dalam penelitian
(n=30).
3.3 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengambilan
sampel menggunakan metode
Purposive Sampling yaitu teknik pengambilan sampel
yang dapat dilakukan dengan kriteria-kriteria tertentu
berdasarkan tujuan penelitian (Jogiyanto, 2004). Yaitu semua
masyarakat yang pernah melihat iklan
FLEXY di media televisi dan pernah menggunakannya.
3.4 Definisi Oprasioanal
a. Persepsi Produk/Pesan
Persepsi produk/pesan
tertuju pada produk yang
dibuat dalam komunikasi.
Perhatian berfokus pada
dua tipe respon
yaitu argumen yang mendukung
(support argument)dan argumen yang menentang (counter argument) (Belch
dan Belch, 1995). Counter argument merupakan
persepsi konsumen yang berkebalikan dengan
pesan dalam iklan.
Konsumen akan
mengekspresikan ketidakyakinan dan
ketidaksetujuan terhadap
klaim dalam iklan
mengenai produk. Konsumen
lain ada yang mendukung argumen atau berpersepsi bahwa
konsumen setuju atau sependapat dengan klaim dalam iklan. Argumen yang
menolak berhubungan secara
negatif dengan penerimaan pesan,
semakin menolak pesan
yang disampaikan maka penerimaan
pesan juga akan
semakin minimal. Sehingga indikasi bahwa
pemrosesan informasi iklan
berjalan efektif bila seorang
konsumen memberikan argumen
yang mendukung (support
argument).
b. Persepsi Terhadap Sumber/Model
Persepsi sumber/model
iklan tertuju pada
sumber atau model yangmengkomunikasikan iklan. Respon
paling kritis dari konsumen
adalah penghinaan
sumber/model atau persepsi
negatif terhadap model. Hal ini
akan mendorong penurunan
penerimaan pesan. Umumnya
ini terjadi ketika
konsumen berpendapat bahwa model berkata
tidak jujur atau
membohongi sehingga konsumen kurang menerima apa yang model
katakan. Persepsi terhadap sumber/model
tidak selalu negatif.
Konsumen yang bereaksi
baik terhadap sumber/
model iklan menghasilkan persepsi
yang baik atau
mendukung model iklan. Pembuat iklan dapat menyewa seorang
pembicara atau model yang disukai
oleh konsumen sasaran
untuk membawa efek atas
pesan yang disampaikan.
c. Persepsi Terhadap Iklan
Persepsi ini
meliputi reaksi terhadap
faktor iklan seperti kreatifitas efek
gambar, warna dan
intonasi suara (
Belch dan Belch, 1995 ). Persepsi
terhadap iklan dapat berupa tanggapan baik atau tidak baik. Hal ini penting
karena efeknya pada sikap terhadap iklan dan
juga merek secara langsung.
Selain dengan ukuran suka tidak suka, reaksi
afektif konsumen terhadap
iklan, khususnya iklan komersial
di televisi dapat
diukur dengan pernyataan terhadap gaya, ide, produksi,
audio pembuatan suatu iklan(Mehta, 1994).
Reaksi ini akan
ditransformasikan pada sikap
terhadap merek dan minat beli konsumen.
d. Sikap Terhadap Merek
Sikap terhadap
merek menurut Assael
(2001) adalah kecenderungan yang
dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek dengan
cara mendukung (positif)
atau tidak mendukung (negatif) secara konsisten. Variable
ini diukur dengan
menggunakan dimensi sikap terhadap merek yaitu
tentang pernyataan mental penerima
pesan yang menilai positif atau
negative, bagus-tidak bagus,
suka-tidak suka, berkualitas-tidak berkualitas suatu produk (Assael,
2001 ).
e.
Sikap Terhadap Iklan
Sikap terhadap
iklan adalah cara
konsumen mengenai sebuah
iklan: sikap terhadap iklan (afektif)
merupakan cara konsumen merasakan hal
tersebut.. Assael (2001)
mendefinisikan sikap
terhadap iklan sebagai
berikut ”Attitude toward
the ad is the
consumer`s predisposition to
respond favorably or anfavorably to a
particular ad”. artinya
sikap terhadap iklan
adalah kecenderungan konsumen
menjawab dengan baik
atau tidak baik terhadap iklan tertentu.
f. Minat Beli
Minat beli merupakan
kecenderungan konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil
tindakan yang berhubungan dengan
pembelian yang diukur
dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian
(Assael, 2001). Mehta (1994: 66)
mendefinisikan minat beli
sebagai kecenderungan
konsumen untuk membeli
suatu merek atau mengambil tindakan
yang berhubungan dengan
pembelian yang diukur
dengan tingkat kemungkinan
konsumen melakukan pembelian.
3.5
Uji validitas Dan Uji Reabilitas
a.
Uji Validitas
Pengujian validitas
item-item pertanyaan dalam
kuesioner bertujuan mengetahui apakah
item-item tersebut benar-benar mengukur konsep-konsep yang dimaksudkan dalam
penelitian ini dengan tepat.
Butir-butir pengukuran yang
digunakan dalam penelitian ini
dari kuesioner yang
digunakan dalam penelitian
ini dan dipadukan dengan penjabaran atas definisi teoritis dari variabel
yang digunakan dalam penlitian ini. Hal ini memberikan dukungan bahwa butir-butir
pengukuran yang dijadikan
indikator konstruk terbukti memiliki
validitas isi (content
validity) yaitu butir-butir pengukuran tersebut
merupakan alat ukur
yang mencukupi dan representative yang
telah sesuai dengan
konsep teoritis.
Dikarenakan syarat untuk
dapat menganalisis model
dengan SEM, indikator masing-masing
konstruk harus memiliki
loading factor yang signifikan
terhadap konstruk yang diukur maka dalam penelitian ini
pengujian validitas instrument
yang digunakan adalah
Confirmatory Factor Analisys (CFA) dengan bantuan SPSS FOR WINDOWS
versi 12, dimana
setiap item pertanyaan
harus mempunyai factor loading
yang lebih dari 0,40 (Hair et al., 1998:
111).
Dalam CFA kita juga
harus melihat pada output
dari rotated component matrix
yang harus secara ekstrak secarasempurna. Jika masing-masing item pertanyaan
belum
ekstrak secara sempurna,
maka proses pengujian
validitas dengan Factor
analisys harus diulang dengan
cara menghilangkan item
pertanyaan yang memiliki nilai
ganda.
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas untuk
mengetahui apakah instrumen
memiliki indeks kepercayaan
yang baik jika
diujikan berulang. Uji reliabilitas dalam
penelitian ini menggunakan
rumus Cronbach Alpha denga
bantuan SPSS FOR WNDOWS versi 12. Ukuran
yang dipakai untuk menunjukkan
pernyataan tersebut reliable,
apabila nilai Cronbach Alpha > 0,6 ( Suharsimi Arikunto, 2002: 172). Indikator pengukuran reliabilitas
menurut Sekaran (2000: 312) yang membagi tinjatan reliabilitas dengan criteria
sebagai berikut :
Jika alpha atau r hitung:
1.
0,8-1,0 = Reliabilitas baik
2.
0,6-0,799 = Reliabilitas
diterima
3.
kurang dari 0,6 = Reliabilitas
kurang baik
3.6
Teknik
Analisis Data
Metode
analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan Structural Eqation
Modelling (SEM). SEM
merupakan teknik
multivariate yang mengkombinasikan aspek
regresi berganda dan analisis
fktor untuk mengstimasi
serangkaian hubungan
ketergantungan secara simultan (Hair et al, 1998). Pengujian hipotesis
dilakukan dengan menggunakan
program AMOS versi
4 untuk menganalisis hubungan
kausalitas dalam model
struktural yang diusulkan.
3.7 Uji Analisis
Dalam analisis ini
SEM, tidak ada
uji statistik tunggal
untuk menguji hipotesis mengenai model
(Hair et al., 1998), tetapi
berbagai fit index yang
digunakan untuk mengukur derajat
kesesuaian antara model yang
disajikan dan data
yang disajikan. Fit
index yang digunakan meliputi :
a. Chi
Square
Tujuan analisis
ini adalah mengembangkan
dan menguji apakah sebuah model yang
sesuai dengan data. Chi Square sangat bersifat
sensitif terhadap sampel
yang terlalu kecil maupun
yang terlalu besar. Oleh
karenanya pengujian ini
perlu dilengkapi dengan alat
uji lainnya. nilaiChi-squares merupakan
ukuran mengenai buruknya fit suatu model (Ghozali dan Fuad, 2005: 29).
b. Goodness Of Fit Indeks (GFI)
Indeks yang mnggambarkan
tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung
dari residual kuadrat dari model
yang diprediksi dibandingkan
data yang sebenarnya. Nilai
GFI ≥ 0,90 mengisyaratkan model yang
diuji memiliki kesesuaian yang baik.
c. Root Mean Square Error of Approximation
(RMSEA)
RMSEA merupakan ukuran
yang mencoba memperbaiki kecenderungan statistic chi
ssquare menolak model dengan jumlah sampel
yang besar. Nilai RMSEA antara
0,05 dan 0,08 mengindikasikan indeks
yang baik untuk
menerima kesesuaian sebuah model
(Gozali dan Fuad, 2005: 24).
d. Adjusted Goodness Fit Of Index (AGFI) Indeks ini merupakan pengembangan dari
Goodness Fit Of Index (GFI) yang
telah disesuaikan dengan
ratio dari degree
of freedom (Ghozali dan
Fuad, 2005: 31).
Analog dengan R2
pada regresi berganda. Nilai
yang direkomendasikan adalah
AFGI ≥ 0,90, semakin
besar nilai AFGI
maka semakin baik
kesesuaian yang dimiliki model.
e. Tucker Lewis Index (TLI)
TLI merupakan
indeks kesesuaian incremental
yang membandingkan model yang
diuji dengan baseline
model. TLI digunakan untuk
mengatasi permasalahan yang
timbul akibat kompleksitas model
(Ghozali dan Fuad,
2005: 34). Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah
nilai TLI ≥ 0,90. TLI merupakan indeks yang kurang
dipengaruhi oleh ukuran sampel.
f. Normed Fit Index (NFI) Indeks ini
juga merupakan ukuran
perbandingan antara proposed model
dan null model
(Ghozali dan Fuad,
2005: 25). Nilai yang
direkomendasikan adalah NFI ≥ 0,90.
g. Comparative Fit Index (CFI)
CFI juga
merupakan indeks kesesuaian
incremental. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan
nilai yang mendekati 1 mengindikasikan
model memiliki tingkat kesesuaian yang baik.
Indeks ini sangat
dianjurkan untuk dipakai
karena indeks ini relatif
tidak sensitif terhadap
besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model.
Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah CFI ≥ 0,90 (Ghozali dan Fuad,
2005: 34)
h. Normed Chi Square (CMIN/DF)
CMIN/DF adalah
ukuran yang diperoleh
dari nilai chisquare dibagi
dengan degree of freedom. Indeks ini
merupakan indeks kesesuaian parsimonius yang mengukur hubungan goodness of fit
model dan jumlah-jumlah koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai
tingkat kesesuaian. Nilai
yang direkomendasikan untuk
menerima adalah CMIN/DF < 2,0 atau 3,0
DAFTAR
PUSTAKA
Assauri, Sofjan, SE MBA, 2002, Manajemen
pemasaran, dasar, konsep, dan strategi. Jakarta.
Cooper, Donal R and
Schindler, Pamela S, 2003, business research methods, the. MC Grow-Hill
Lumpanies, Singapore.
Kotler Philip, 2000,
manajemen pemasaran edisi millennium, terjemahan, edisi kelima, jilid I dan II,
PT. Prihalindo, Jakarta.
Swee Hoo ang, Sew Meng Kong,
Chin Tien Tan, 2000, Manajemen pemasaran perfektif asia, penerbit Andi, Yogyakarta.
Lamb, Hair Mc, Daniel, 2001 Manajemen pemasaran,
erlangga, Jakarta
